SEO – jetzt geht es erst richtig los!

2013 wie war es und was kommt 2014 auf uns zu? Derzeit blicken alle entweder in die Vergangenheit, die Zukunft oder einfach auf beides und betätigen sich als Orakel und Beobachter der SEO-Welt. Zeit, dass ich mich mal wieder melde. Den SEOPunk hatte ich Anfang 2013 aufgegeben, da ich fest davon überzeugt war, dass das SEO-Feld neue Gesichter braucht und ich mich sowieso mehr mit Strategien, Personal und Buchführungsthemen rumschlage als mit SEO. Nichtsdestotrotz habe ich 2013 festgestellt, dass es da draußen SEOs gibt, bei denen ich mich freue sie doch mal wieder zu sehen, einfach weil man sich über die Jahre an sie gewöhnt hat und ihre Meinung durchaus schätzt.

Aber nicht nur ihre Meinung, sondern auch ihre Sichtweise. Genau da sind wir beim Thema. Überall sehe ich derzeit Beiträge, wie sehr Google doch das Leben der SEOs in 2013 verändert hätte und wie man sich umstellen müsste und was man 2014 nun alles tun muss, um überhaupt noch ranken zu können. Google ist nämlich 2013 „böse“ geworden und möchte nur noch Seiten anzeigen, die dem Suchenden entweder die Informationen bieten, die er auch sucht oder eben die besten Informationen zu seiner Suche. Der Fokus liegt dabei auf seiner Suche und nicht auf dem Keyword. Jetzt mag man fragen: Und was ist daran neu? Genau, dass frage ich mich auch, wenn ich all die Artikel lese, in denen das Leben der Menschen 2013 durch Googles Updates verändert wurde und sich 2014 weiterhin verändern wird.

Es reicht! Ich packe den Punk wieder aus! Here we go oder „Warum SEOs faule Ärsche sind und die Schuld immer bei den anderen suchen“.

Blicken wir noch einmal weiter zurück: 2008 habe ich mit ein paar weiteren illustren Menschen TRG gegründet. Ich bin aus meiner unbefristeten Anstellung bei BILD.de als SEO herausgegangen, weil ich einen Traum hatte: das Internet besser machen, den Unternehmen beibringen, wie man Webseiten strukturiert und aufbaut, wie man Inhalte erstellt, welche die Normen des Webs einhalten. Es geht um Inhalte, die auf- und wiederfindbar sind und die Menschen Informieren, Unterhalten oder zum Nachdenken anregen. Ja, ich komme aus dem Verlagsbereich und ich habe immer mit Inhalten zu tun gehabt. Ich habe Publizistik studiert und mich mit dem Zeitungswesen vor dem 15. Jahrhundert herumgeärgert. Mein Fokus lag also nie darauf, wie ich Dir am schnellsten und einfachsten den größten Schund mit der größten Marge andrehen kann, sondern darauf, wie ich Dir helfen kann, Dein Wissen zu erweitern, Dich zu unterhalten oder Dir einfach die Informationen zu liefern, Die du erwartest.

Wer mich kennt, der weiß, dass schnell und bescheißen nie mein Thema war. Ich stehe auf Ästhetik und richtig machen und ehrlich zueinander sein. Deshalb habe ich nie kleine hässliche WordPressprojekte betrieben, die ich mit doofen kleinen Links befeuert habe. Ja, das hat funktioniert und das funktioniert auch immer noch, aber ich wollte niemandem solche Inhalte zumuten. Inhalte schreiben und Design können andere besser. Warum also sollte ich mich in beidem versuchen? Das bringt niemandem etwas ;-). Außerdem muss ich auch niemandem Informationen zum Thema „lässt sich gut vermarkten“ aufzwängen, die es rechtfertigen würden einen Designer und Redakteur anzustellen. Meine Leidenschaft ist SEO und da bewegt mich die Tage wieder einiges, dass ich aber lieber selbst schreibe. 😉

2013 war das Jahr der Pleite von TRG. Wieso, weshalb und warum? – Dazu gibt es viele Meinungen. Ich habe meine Eigene. Dazu gehört auch, dass der Traum, den ich damals hatte, als ich die Idee das erste Mal an den Mann brachte und fragte: „Wollen wir nicht selber was gründen?“, nichts Skalierbares war. Mein Vorteil 2013 ist allerdings, dass sich PR eben dadurch auch dem Thema Beratung wieder widmen konnte. Und was soll ich sagen? Auf der einen Seite macht es mir wieder viel Spaß, das Thema SEO in die Unternehmen zu tragen. Auf der anderen Seite bringt es mich dazu, zu verzweifeln. Ich habe vor ziemlich genau 5 Jahren meinen letzten Arbeitstag als Inhouse SEO gehabt. Vorangegangen sind viele Jahre, in denen ich gekämpft habe.

Als wir 2007 den Inhouse SEO Skype Chat gegründet und das erste Mal die Inhouse SEOs miteinander bekannt gemacht haben, haben wir gesehen, dass alle dieselben Probleme haben und mit den gleichen Dingen kämpfen. Wir haben das Thema Inhouse SEO auf die Konferenzen getragen. Wir haben dafür gekämpft, dass die Unternehmen bessere Seiten machen. Wir haben nicht nur mit der Chefredaktion gekämpft, sondern auch mit Technikern, mit der Vermarktung und mit den Redakteuren. Letzteren mussten wir erst einmal erklären, warum es viel toller ist, ein Online-statt ein Printredakteur zu sein. (Das ist immer noch der größte Traum eines Journalisten: irgendwann im Print zu arbeiten.) Die können das nämlich genau so wie SEOs, diese Redakteure: „Meine Arbeit ist getan, wenn ich meinen Artikel fertig geschrieben habe. Meine Aufgabe ist nur das Schreiben“. Fick Dich, Du Journalist! Nein. Du bist es, der es leben muss, den Leuten da draußen etwas erklären oder erzählen zu wollen. Da draußen vor den Monitoren, iPads und Smartphones sitzen Deine Leser. Du hast die Chance, der Rockstar des geschriebenen Wortes zu sein! Das ist Deine Bühne. Gib Ihnen etwas von Deiner Seele ab! Agiere mit Ihnen, rede mit Ihnen, sauge Ihr Feedback auf, werde besser und verstehe. Für wen schreibst Du? Was will der? Wie tickt der? Wie funktioniert der? Das ist viel geiler, als ein oller Printler zu sein, der gar nicht weiß was er da tut und im Laufe der Jahre immer egozentrischer wird, bis ihn keiner mehr versteht, weil er die Welt da draußen nämlich nicht mehr versteht. Du, lieber Onlineredakteur bist das Sprachrohr, der Mittler, der Versteher, der Erforscher! Ok, Du kannst aber auch einfach dpa Meldungen kopieren oder besser noch als Feed reinlaufen lassen.

Ihr merkt, wir nähern uns wieder dem SEO. Ich habe immer dafür gekämpft ein Grundverständnis für Webstandards in die Unternehmen zu bringen, ein Grundverständnis für Usability oder nennen wir es einfach Medienkompetenz (das Wort darf man doch wieder nutzen oder?). Die fehlt nämlich den meisten Unternehmen nach wie vor. Es ist Wahnsinn, was man so erlebt. Gerade in Berlin, der Stadt der Startups. Wie oft habe ich 2013 den Satz gehört: „SEO machen wir, wenn wir ein gestandenes Unternehmen sind, jetzt ist das noch zu früh.“ (Klar, die verkrusteten Strukturen irgendwann aufzubrechen wird richtig günstig und einfach.) oder noch lieber: „Wir müssen jetzt eine Zwischenfinanzierung machen und daher unser Adwordsspending runterfahren, deshalb müssen wir jetzt SEO machen.“ Fickt Euch Startups! Wenn Ihr im Jahr 2013 immer noch ein Unternehmen hochzieht, bei dem nicht von Anfang an geklärt ist, ob SEO relevant ist (und wie viel es später mal kosten wird, um es „nachzurüsten“) oder welche Kanäle diejenigen sind, auf die Ihr setzt, sollte man jegliches investierte Geld von den Gründern privat zurückfordern.

Mein Vortrag, den ich 2013 gerne gehalten habe, hat sich damit beschäftigt, warum man eigentlich keinen Inhouse SEO mehr brauchen sollte. In 2013 sollte man keinen Produktmanager mehr einstellen, der keine SEO-Kenntnisse hat. In 2013 sollte man keinen Redakteur mehr einstellen, der nicht verstanden hat, welche Möglichkeiten ihm die Online-Welt bietet und das der eigene Text natürlich auch gefunden werden sollte. Fast noch wichtiger ist dabei sogar, dass man einen Text, den man vor 3 Monaten geschrieben hat, auch selbst wiederfinden sollte (Das schaffen viele Journalisten nach wie vor nicht). 2013 sollte man keine PR-Leute mehr einstellen, die keine Ahnung von Online, Social Media und SEO haben. 2013 sollte man auf gar keinen Fall Administratoren und Entwickler einstellen, die keine Ahnung von SEO und Crawlbarkeit einer Webseite haben! Wer das trotzdem noch macht, hat eine komplett verfehlte Personalpolitik. Ja, der braucht jemanden, der sich mit diesem Internet auskennt und alles wieder aufräumt, was die Versager, die man eingestellt hat, verbrochen haben. 2013 bräuchte es keinen einzigen Inhouse SEO oder SEO Berater mehr, hätten alle Chefs, Personaler etc. Leute eingestellt, die Ahnung von Internet haben (Also wenigstens ein bisschen). Der Inhouse SEO ist nach meiner Definition nach wie vor „Der einzige im Unternehmen, der Ahnung von Internet hat und hinter allen anderen aufräumen muss, die ihren Job nicht anständig gemacht haben“.

Html ist nicht schwer. Das sind so ungefähr 72 Tags. Die kann man in einer Nacht lernen. Kann man damit gute Webseiten bauen? Nein! Diese tags müssen kreativ eingesetzt werden. Dazu gehört es, dass  man sich ein paar Nebendisziplinen wie Design, css, Javascript oder Ähnlichem bedient. Der Mensch, der es einsetzt, ist daran das Wichtigste. Schon sind wir wieder bei den SEOs. SEO ist nicht schwer. Marketing ist nicht schwer. Das ist alles überschaubar und hat sich von den wissenschaftlichen Grundannahmen und Kenntnissen nicht großartig weiterbewegt. Es gibt immer neue Möglichkeiten, Tools und Kanäle, aber die Mechanismen sind ähnlich. Es kommt aber eben darauf an, wie kreativ man die Mechanismen einsetzt. Natürlich kann man sich als SEO hinstellen und sagen: Ich habe hier ein Budget, von dem kaufe ich jetzt Links. Aber ist das ein SEO? Liebe Chefs, wenn Euer SEO nur das Budget für Links steuert und Euch nicht jeden Tag erklärt, was man am Produkt verbessern muss, habt Ihr entweder ein verdammt geiles Produkt, und schon genug Geld verdient, oder Euer SEO macht seinen Job nicht. Daher, bitte noch vor Weihnachten kündigen! Das ist kein SEO. Da habt ihr Jahre eine Aushilfskraft wahrscheinlich ein wenig zu teuer bezahlt. (An die Investoren: Euer Geschäftsführer hat keine Ahnung, was er da macht und schmeißt das Geld raus!) Linkziele definieren, Richtlinien für Linkqualität erstellen und Reportings von Agenturen überprüfen, ist kein Fulltimejob!

Und da sind wir wieder bei meinem Traum. In den letzten Monaten, in denen ich wieder viele Beratungsgespräche hatte, ist mir eines erschreckend aufgefallen: Wir waren vor 5 Jahren weiter. Wir hatten uns viel Platz für das Thema SEO in den Unternehmen erkämpft. Aber was ist dann passiert? Die SEOs sind faul geworden. Oder besser: Sie haben sich einlullen lassen. Daran schuld sind durchaus die ganzen SEO Berater. Welche Seite hat denn mittlerweile keine „Themenseiten“ oder aufgeblähte „Kategorieseiten“ möglichst ausserhalb des eigentlichen Produkts? Ja, es war so einfach für die Produktmanager, Vermarkter und Redakteure, die SEOs loszuwerden: Hier bekommt Ihr Eure Spielwiese. Da könnt ihr machen, was Ihr wollt. But don’t touch the product! Ja, in den letzten 5 Jahren haben die Produktmanager und Redakteure ihre Bereiche wieder zu SEO-freien Zonen erklärt und viele SEOs haben das mit sich machen lassen. Ist ja auch praktisch. Man muss nicht mehr jeden Tag den Leuten erklären, warum es sinnvoll ist, Dinge richtig zu machen. Man hat eine Seite, ein paar Praktikanten, die SEO Texte schreiben und ein Budget um Links zu kaufen. Fertig ist die SEO Welt. Man braucht gar nichts mehr selbst zu machen. Fickt Euch Themenseitenverwalter! Dafür habe ich nicht mit Herzblut gekämpft! Steht auf, rennt die Türen der Verantwortlichen wieder ein! Macht das Web wieder sinnvoller und besser! Ihr schmeißt das Weg, was die Generation vor Euch mühsam aufgebaut hat! Ihr kamt in eine Welt, in der vieles vorbereitet war, und habt es weggeworfen. Stattdessen wird jetzt gejammert, dass der böse Suchgigant Google 2013 SEO kaputtgemacht hat. Fickt Euch! Das wart Ihr!

Was hat Google denn 2013 verändert? Es wurden ganz einfach wieder ein paar Schlupflöcher geschlossen, welche es einem vorher einfacher machten zu bescheißen. Aber das macht Google seit Jahren. Das ist nicht neu. Sie haben Algorithmen angepasst, um die besseren Inhalte zu erkennen? Ja ist doch richtig, das wollen wir doch auch, wenn wir was suchen: Wir wollen die Antwort auf unsere Frage. Wir haben Suchmaschinen doch immer schon benutzt, weil wir eine Antwort haben wollten. Lange war nur das Problem, dass wir unsere Frage für die Suchmaschine umformulieren mussten. Langsam aber ist die Technik eben endlich soweit, dass sie uns versteht. Ist doch super. Ich möchte mich nicht einer Maschine anpassen müssen. Am lautesten schreien jetzt wahrscheinlich auch die, die sonst auch schreien, dass der Staat die Steuerschlupflöcher stopfen soll oder härtere Strafen für xy verhangen werden sollten. Leute macht Euch eins klar: Wenn Ihr jetzt darüber meckert, dass Euch Google etwas weggenommen hat, habt Ihr beschissen. Also Klappe halten und anfangen es richtig zu machen. SEO zu machen.

Was mich eher traurig macht, ist ein Satz, den ich neulich gelesen habe: Da gibt es wohl jemanden, der es schafft, den SEOs komplexe Zusammenhänge einfach darzustellen. Der Satz verfolgt mich jetzt schon seit ein paar Tagen und lässt mich nicht los. (In diesem Moment wird es schwierig, wenn man sich vorgenommen hat in dem Artikel keine Personen zu erwähnen) Ganz ehrlich. Brauchen wir das? Welcher SEO braucht das? Wir sind doch nur gut, wenn wir rausgehen, unsere Kreativität einsetzen und mit der Komplexität der Menschen, des Internets und den Zusammenhängen spielen und sie nutzen. Ich muss mich doch mit der Komplexität auseinandersetzen. Ich möchte keinen SEO haben, der sich mit der Zusammenfassung zufriedengibt. Lest das Buch, nicht den Klappentext. Wir lernen das Einfache nur, wenn wir das Abstrakte verstehen. Deshalb muss ich mit dem Abstrakten anfangen. Alle guten SEOs, die ich kenne, sind die, die selbst Denken, die Ihre eigene Meinung haben und die nicht alles hinnehmen und umsetzen. Der größte Teil ist nicht  mal auf SEO-Konferenzen zu sehen. Sie hinterfragen Dinge, sie testen, sie scheitern. Sie setzen sich ausgiebig mit den Menschen und ihren Bedürfnissen auseinander. SEO ist nicht einfach. SEO heißt: Dir den Arsch aufreißen dafür, dass alles gut wird. SEO heißt Leidenschaft für die eigene Seite, das eigene Produkt haben und es den Leuten nahebringen zu wollen, zu erklären. Solche SEOs möchte ich auch 2014 wieder treffen und ich möchte solche kennenlernen, die dazu noch bereit sind. Deshalb wird man mich auch 2014 weiter auf dem Berliner SEO Stammtisch und einigen Konferenzen sehen.

Also liebe SEOs: Geht in 2014 da raus und kämpft für Eure Seite, für Euer Produkt, für Eure Information. Lasst Euch nicht auf Nebenschauplätze abschieben. Seid diejenigen, die das Unternehmen immer wieder aufrütteln, um besser zu werden – nicht nur den Programmierer, auch den Chef, den Investor und den Partner. SEO fängt ganz oben an und es ist unserer Aufgabe es immer wieder dahin zu schubsen. Es ist unsere Aufgabe uns selbst überflüssig zu machen. Und hört nicht auf SEO zu machen, denn jetzt geht es erst richtig los! Lasst uns dafür kämpfen! Und meine Verachtung für jeden, der sich hinstellt und sagt, dass man SEO 2014 nun ganz neu überdenken müsste. Derjenige, der erst jetzt SEO überdenkt, hat die letzten Jahre etwas verpasst und geschlafen. Auf dieser Basis brauchen wir uns dem Thema Content Marketing gar nicht erst zu nähern. Dann ist Content Marketing nämlich wieder nur ein Link, in einem gekauften Artikel. Gute Nacht!
Ach ja: Wann habt ihr im SEO alles richtig gemacht? Wenn der User Euch in den Suchergebnissen sucht und an Google zweifelt, wenn Ihr nicht wie erwartet auftaucht.

SEO Punk bastelt

 

“Ich versuche nicht, irgendwas inspirierendes zu sagen; Ich fluche nur verdammt viel.” – Billie Joe Armstrong

About the Author

Jan Kutschera ist Internet Idealist und Growthenthusiast so wie Zahlen und Analytics verrückt. Aufgeachsen mit L.A. Poser Metal, Punkrock und Grunge sind die Wurzeln seines Handelns irgendwo hier zu finden. Nach fast 10 Jahren und drei gegründeten Beratungs- und Marketing Agenturen ist sein Interesse mittlerweile die Strategie und der Aufbau von Geschäftsmodellen und eignen Produkten.

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